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抖音品牌升級背后:seo優化培訓教你如何未雨綢繆在主動出擊時如何圍剿?

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發表于 2018-5-4 10:57:38 | 只看該作者 |只看大圖 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式

2017年國內互聯網最具能量的破壞力量當屬今日頭條,引來BAT的集體重視和圍剿。其旗下的抖音則是短視頻行業的顛覆者,簡直可以用橫空出世來形容它在過去一年多的表現。

  3月19日,今日頭條旗下的短視頻應用抖音宣布品牌升級,正式啟用全新的品牌口號“記錄美好生活”。而在此前,抖音給自己產品的定位是音樂創意短視頻社交軟件,專注年輕人的15秒音樂短視頻社區。新的slogan推出,意味著抖音根據自身發展狀況和市場態勢,對產品進行全新定位打響了策略轉型戰。

  避免淪為現象級產品,未雨綢繆進行策略轉型

  在短視頻應用當中,抖音的玩法可能是最容易上手的,用戶通過抖音選擇歌曲后直接拍攝視頻,就可以將其制作為15秒的音樂短視頻。相當于抖音在應用內提供了若干個短視頻模版,用戶只需要完成拍攝這一個相對簡單的環節,即可“創作”出自己的作品。這樣就極大地降低了拍攝短視頻的成本,擴大了內容生產者的群體,而且在整體內容質量上也有所保證。

  抖音的做法與當年小咖秀對口型非常類似,只是后臺技術和表現形式不同而已。兩者甚至初期發跡的路線都一樣,借助微博的流量和明星的傳播來為自己打開局面。與小咖秀、秒拍不同的是,抖音有今日頭條這個實力更加強大的親爸爸,可以傾盡用戶和流量資源進行扶持。

  類似于小咖秀的才藝表演模式,更接近于一對多的秀場,比較依賴于外界提供的流量支持。缺點是當新鮮感過后,用戶就容易對它產生審美疲勞,如果無法通過其他因素維系的話,熱度會隨之下降。

  即便有社交應用的流量加持也難以幸免,最明顯的例子就是小咖秀。2015年秒拍CEO韓坤曾對騰訊科技表示,小咖秀幫助用戶突破了不知道拍什么的障礙和短視頻的傳播障礙,在這個基礎上,每個人都有每個人的表演方式,而每個人也都有自己的圈子,通過社交分享和彼此影響,將不斷地給小咖秀新的傳播和新用戶。

  然而,理想很豐滿、現實很骨感,韓坤描繪的美好愿景并未實現。當年小咖秀在微博的扶持下,確實曾像超級明星那樣在微博、微信上火極一時。但是對于現象級產品而言,若不能突破瓶頸,那么大紅大熱的巔峰往往就是衰落的開始。小咖秀沒能突破瓶頸、走出現象級應用火后即亡的宿命,如今已經淪落為無人關心的棄婦。

  況且,即便是親爸爸,今日頭條也不可能一直源源不斷為抖音進行導流。畢竟在這個時代流量是稀缺資源,有著很大的機會成本。當機會成本超過抖音的增長價值時,今日頭條自然就會對其斷奶。一旦失出了今日頭條的資源扶持,抖音能否保持增長或者說留存住現有用戶呢?顯然,這個問題值得今日頭條和抖音思考,事實上他們也對研究得很透徹。

  年輕用戶永遠在追求更新潮更好玩的東西,今天的領先不意味著長期的優勢。如果繼續在才藝表演這條路走下去,抖音恐怕也可能重蹈小咖秀的覆轍。因此,抖音未雨綢繆,在熱度上升時就開始籌備轉型,希望通過策略轉型來強化用戶關系、提升用戶粘度。

  它的面前其實本來有兩條路可走:一是升級為短視頻媒體平臺;二是轉變為泛生活類短視頻平臺。

  前者的終極目標是YouTube,而事實上抖音打造網紅的能力也的確不錯,大家都有目共睹,應該說完全具備這個潛力。但在今日頭條的內容創業大矩陣中,另一個項目西瓜視頻已經被定位為泛視頻媒體平臺,盯著YouTube對標愛奇藝、騰訊視頻的戰略任務早就分配給了它。

  為了避免內部惡性競爭,同時抖音的用戶關系程度也確實比西瓜視頻更強一些,因此抖音最后只能選擇泛生活類短視頻平臺這個方向進行策略轉型! 

  狂懟快手,直指短視頻市場老大地位

  說到抖音和短視頻,就繞不過快手。抖音異軍突起之后,抖音和快手終有一戰的說法便四起。加上短視頻內容形式和目標用戶都非常接近,在我之前春節回鄉印象的接觸中,很多年輕人就同時是快手和抖音的用戶。 兩者必有的一戰實際早已經展開,這從前段時間雙方激烈的公關戰和品牌宣傳戰就不難看出來。

  從體量上來看目前市場霸主仍是快手,不過顯然兩者的差距已經越來越小。從0到月活上億,抖音僅僅用了不到一年半的時間,而這個過程快手費了5年多的時間。沒辦法,白手起家的草根創業者和站在巨人肩膀上的富二代創業者就是不一樣,更何況快手還是國內短視頻市場的早期拓荒者。



  艾瑞網的數據顯示,2018年2月,快手的月度獨立設備為1.82億臺,抖音則將近1.47億臺?焓诸I先了23%,3500萬臺的差距看似不小,但在增速方面抖音領先很多。雖然快手也在增長,不過其環比8.3%的幅度遠低于抖音的43.2%。若以此速度延續,很可能抖音的月度活躍設備數在一兩個月內超過快手。不過,抖音的增幅似乎也開始出現下降的勢頭,2月份的環比增速43.2%就低于1月份的46.5%。加上黃金期春節已經過去,想在大基數之上繼續保持高增長速度會比較困難。

  如果說之前抖音和快手是在暗戰,那么隨著抖音確立新定位二者變成了臺面上的明戰。抖音的新slogan——“記錄美好生活”,與快手的“記錄世界記錄你”,幾乎是一個事物的兩個不同表述方式。如果您認為這個感覺還不夠明顯,那么我們一起看快手對自己的定位是:記錄和分享生活的平臺。顯然,這意味著抖音采取了與快手幾乎完全相同的策略定位。請注意,抖音還在生活面前加上了一個定語——美好,似乎有意無意地對用戶和外界暗示對手很low,非常直接地硬懟上了快手。

  當然在外界看來,抖音和快手本質上并無太多區別。我覺得知乎上之前有個網友說評價非常精辟:抖音是城市版快手,而快手則是鄉鎮版抖音。前面我提到的同是快手和抖音用戶的年輪人,他們在和我交談時承認最近自己玩抖音多于快手,但強調自己玩抖音多一些并不是感覺快手low,只是因為抖音的一些玩法比較新潮好玩。

  因此,至于二者未來誰勝誰負,目前還不好說,畢竟各有優勢和不足。抖音的用戶年輕有活力,內容雖然單一但整體質量略高一些,加上有今日頭條的用戶和流量扶持,實力不俗。而快手用戶群體分布更廣泛,用戶粘度大,而且在內容生產快手也比抖音接地氣,更貼近生活和工作的定位。我個人的看法是,抖音和快手之間是一場持久戰,很難在短期內分出勝負! 

  張一鳴的野心,抖音社交化才是終極目標

  相對而言,社交化是抖音新定位中隱藏較深的長期目標,這也是今日頭條未來要主攻的方向。微頭條和抖音可能是頭條系最為看重的社交突破口,畢竟只有流量并不牢固,把用戶關系捏在自己手上才更踏實。

  我在幾個月前就預測,今日頭條很可能在今年適當時候將微頭條獨立出來與微博競爭,并建議騰訊重啟騰訊微博提前應對。當時不少人認為我言過其實,事實上看微頭條的發展趨勢,這個跡象日漸明顯。拿最近的315六六投訴京東一事來說,始于微博、熱在微信,卻最后終結于微頭條。大量名人明星的入駐,以及今日頭條通過手機聯系人激活普通用戶,讓微頭條正在成為越來越多用戶的公共發言平臺之選。對于新浪微博而言,狼已經來了,正在路上。

  現在看來,抖音則是張一鳴社交夢的另一個重要棋子,將主打針對年輕人的視頻及圖片社交。圖片社交和視頻社交在國外發展非常不錯,在國內受到微信的壓制還沒有類似的成功者,即便是快手其短視頻社交也不能說是非常成功。但市場上沒有真正的成功先例并不代表沒有機會。抖音的用戶非常年輕,樂于接受新生事物,加上今日頭條的扶持,如果產品和運營得力,是有從騰訊的社交體系中實現突圍的可能。

  抖音的計劃應該是這樣的:從“記錄美好生活”開始,增加內容的豐富度,讓之前的觀眾從配角轉變為參與其中的主角,并逐漸增強用戶之間的互動聯系,最終達到社交化的目標。知名科技自媒體人李慕陽在朋友圈感慨:有多少人像我一樣,抖音已經變成貓狗寵物視頻專區了,恐怖的興趣推薦信息繭房啊。似乎驗證著抖音可能正在達到其中的某些步驟,社交大計并非完全沒有成功的可能。

  或許我們現在也可以這么說,未來抖音與微信也必有一戰。當然前提是抖音的策略轉型能夠成功實現,這是未來生死攸關的關鍵,并不容易達成。相比之下,抖音能否擊敗快手反而沒有那么重要,畢竟兩者調性不同,面對的用戶群體也不盡相同。


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